小紅書全階段營銷丨cpc效果廣告篇

小紅書2019年3月份商業化至今，有很多品牌通過新的一些營銷方式被大家所熟知，對于魯大獅來說，見證了這一切，其實小紅書的商業化真正的爆發式增長是在2020年下半年，至今通過小紅書推廣種草內容加上商業化廣告的玩法讓不少品牌從小紅書殺出重圍，比如人們熟知的谷雨、pmpm、wonderlab、moody等品牌。

 

目前新消費品牌存在的問題可能主要主要就是這三點：預算少、人群少、要反饋。所以對于現在做小紅書營銷的品牌而言，傳統的營銷打法已經不太適合，就算前段時間網傳的新消費品牌冷啟動公式=5000篇小紅書+2000篇知乎+李佳琦/薇婭，話糙理不糙，但實際上底層邏輯還是發生了一些改變。

 

所以這篇文章主要也是結合商業化產品（cpc效果廣告），跟大家聊聊現階段小紅書的全階段的營銷模式。

 

全階段運營過程拆解

 

全階段的營銷，我們分為3個階段，分別是內容摸索期、聲量提升期和心智打造期

 

階段一、內容摸索期

該階段重點是摸索出該SPU，適配單品及用戶喜愛的內容方向。這部分首先可以結合品牌對自身行業和小紅書站內情況來做洞察，以小紅書的達人賬號作為載體，去做功能賣點、呈現形式、使用場景的測試摸索。同時通過小紅書cpc效果廣告，對達人筆記進行流量加持，通過觀察投放數據，來判斷內容質量、方向。這個階段可關注的指標：點擊率、互動成本、互動量、爆文筆記數。

 

階段二、聲量提升期

該階段重點是確定SPU適配的投放模型，提升單品聲量。達人執行和效果廣告執行同步進行，相輔相成，效果廣告可對優質內容持續放量，打造更多更高量級的爆文，爆文可用于投放信息流廣告和搜索廣告，通過信息流廣告在發現頁拉新種草，搜索廣告則可以在搜索廣告結果頁攔截精準流量，影響用戶心智。達人執行可根據效果廣告投放期間的數據，進行數據分析，選擇合適達人及適配的內容方向。這個階段關注指標：產品站內外搜索趨勢（站外除手淘搜索趨勢、還可關注非付費流量的占比提升、直通車品類詞點擊率提升等）品類排名上升趨勢。

 

階段三、心智打造期

經歷前期聲量基礎搭建，該階段進一步追求賽道排名提升。這里要更精細化的運營與自己品牌產品相關的搜索內容，更多的從搜索結果頁的內容去出發，做一些達人和cpc效果廣告。這里關注指標：單品口碑（品牌/品類/場景相關詞搜索結果、站內反饋詞云），賽道排名（小紅書搜后排名、站內外品類搜索詞中單品排名）。

 

總結：

整個過程中，很多品牌方會忽略過程指標，一味的追求結果指標，這樣做會嚴重影響推廣策略及結果。比如小紅書的投放的前期過程指標有：曝光、點擊、互動（特別是評論區內容），二階段的指標有：回搜率/成本、SOC/SOV、站內動作和站內外搜索的相關性。只有通過運營過程中定期觀察過程指標，持續優化調整，提高當下階段的投放效果，才能一步一步接近結果指標。

 

cpc效果廣告Q&A

 

Q：廣告投放曝光少怎么做？

A：1、放開定向，增加預算；

2、嘗試更多位置（搜索+信息流）；

3、搜索詞拓展（搜索）。

 

Q：素材點擊率低怎么做？

A：1、優化素材（首圖&標題），反復測試通過數據調優；

2、查看定向（信息流），檢查搜索詞是否跟素材匹配（搜索）。

 

Q：素材互動率低怎么做？

A：1、優化素材正文，觀察效果；

2、評論區維護，及時識別歪樓筆記。

 

Q：素材回搜率低怎么做？

A：1、互動率高但回搜低，觀察站外表現，同時素材各方面增加對品牌詞/產品詞的提及；

2、雙低，降低預算優化筆記。

 

Q：怎么通過皮爾森系數來看消耗與搜索結果相關程度，系數怎么判斷？

A：1、系數<0.5：相關性低，需持續測試新內容方向；

2、0.5<系數<0.8：較為相關，參考前述過程指標進行針對放量；

3、0.8<系數<1：非常相關，對優質內容重點放量。

 

Q：新品牌和老品牌對于以上運營策略有什么注意點？

A：1、從周期來看，相較于成熟品牌，新銳品牌在內容摸索期需要更多耐心和時間。成熟品牌在站內已運營一段周期，在內容方向、投放模型、達人池上均有一定沉淀，故打造新品時效率更高。但新銳品牌剛進入小紅書，需要經過一定時間的磨合，故與新銳品牌合作時，需注意提前引導品牌耐心經營。

2、充分利用好廣告工具，是所有品牌提升運營效率和效果的重要手段。成熟品牌在摸索期內廣告對爆文的貢獻率為50%，說明在站內運營過程中，知名度越高的品牌自帶“爆文”屬性，提升品牌聲量是各品牌的重要目標。新銳品牌在摸索期內所產出的爆文，其中80%+都由廣告協助提效，說明新銳品牌越需要重視廣告的加持作用，實現“彎道超車”