種草經濟后，“產品共創” 成為小紅書的下個風口？
來源：未知日期：2022/10/31 14:56 瀏覽：
消費者深度參與到各行各業的發展，是當下高速前進的互聯網時代的一大特性。
在以美妝、時尚和運動等品類為首的消費品賽道中，用戶共創模式近兩年來遍地開花，正在成為許多品牌探索商業創新機遇的重要領域。
在海外市場中，品牌與粉絲數眾多的社交媒體網紅博主進行產品共創的案例變得越來越多。比如，在 Instagram 上擁有超過 450 萬粉絲的美籍韓裔博主 Aimee Song，今年與加州時尚電商 Revolve 達成合作，聯合發布推廣她的個人品牌 Song of Style；從海外火到了國內的德國健身博主 Pamela Reif “帕梅拉”，與慕尼黑的家庭用品品牌 Everdrop 共同推出了運動用品洗滌劑；英國珠寶配飾品牌 Missoma 和時裝博主 Savilook 打造聯名珠寶系列；美妝領域的紅人-品牌合作更加數不勝數。
共創經濟在中國市場中則衍生出了更為先進和系統化的商業模式。頭部 “種草” 互聯網平臺小紅書就是其中的重要推動者之一：該平臺集結了大量優質博主，并結合自身的數據分析能力，以 “集大成者” 的角色賦能品牌進行新產品的設計研發。
當小紅書成功與品牌進行產品共創，這證明了在建立有效的運作機制和良好的游戲規則下，平臺既能夠擔負起博主此前在類似合作中所扮演的角色，還能夠給出更加有價值意義的消費者數據洞察和后續的營銷攻勢支持 —— 這不僅是一個更加符合當下中國市場現狀的商業模式，或許也將成為在博主 - 品牌共創之后全球行業應該探索的下一階段。
“化學反應” 不止步于營銷層面
小紅書種草屬性讓其為許多國際品牌在中國的在地化營銷帶來了便利。比如，Bobbi Brown 妝前橘子霜從小眾單品變成明星爆款，就有小紅書平臺的功勞。通過數據洞察，小紅書為 Bobbi Brown 芭比波朗品牌煥新找到了差異化的市場，為品牌提供了 “貨找人” 的精準渠道。此外，小紅書發現平臺用戶為該單品取了 “橘子面霜” 的昵稱，便建議 Bobbi Brown 順勢推廣該昵稱，成功降低消費者對新產品的認知成本。
自 Bobbi Brown 芭比波朗與小紅書聯手共創以來，「橘子面霜」關注度一路飆升。在站內，搜索同比飆升超 40 倍，筆記同比飆升超 40 倍，該產品也躋身淘寶熱搜面霜 TOP6。
另一個例子是與紀梵希美妝的合作。今年 3 - 5 月，紀梵希通過打造「油皮救星」底妝認知、建立產品區隔度，讓「油皮救星」的心智深入人心。在小紅書上，「輕妝感」和「不斑駁」是當下的底妝流行趨勢?；谶@些洞察，小紅書和紀梵希合作把這個心智打造出來，輸出測評類和妝容類的筆記內容，在創意測評中強化「持妝、控油、遮瑕」的產品功效，在妝容呈現中，讓用戶更加直觀感受產品柔霧啞光的妝效， 然后通過多元的內容方向，結合「過山車、海邊游玩、劇本殺」等新興熱門場景完成產品種草，還邀請專業美妝 KOL 的真實測評筆記為產品背書，創意突出產品自然持妝、不暗啞、不斑駁的特點。最終，#紀梵希油皮救星 話題站內瀏覽量超 300 萬，爆文率達到 23%，產品的電商搜索指數上升 500%，電商平臺訪問量上漲超過 3 倍。
但小紅書并未止步于營銷層面的成績。近日，國潮彩妝先鋒品牌 Colorkey 珂拉琪借助小紅書平臺所提供的消費者洞察和產品策略，打造出全新唇泥產品，并快速在市場上收獲了良好的用戶反饋。此舉對雙方來說都是一次前所未有的商業探索 —— Colorkey 珂拉琪作為品牌方找到了一條新的產品研發道路，而小紅書平臺則證明了自己除了能夠賦能品牌營銷之外，還能夠助力其做好產品研發。
Colorkey 珂拉琪品牌于 2018 年成立，定位為 “色彩專家”，專注為年輕女性打造彩妝產品。在品牌成立的第二年，Colorkey 珂拉琪就已經開始在小紅書平臺上進行運營。
小紅書對美妝品牌的重要性不言而喻。正如小紅書靈感營銷相關負責人所言，“對于美妝品牌來說，小紅書是非常重要的前期消費決策平臺。要是沒有在小紅書上形成消費心智，品牌在線上交易幾乎不可能去超過其他競爭者。"
運營三年多，如今 Colorkey 珂拉琪的官方小紅書賬號擁有接近 22 萬粉絲，筆記收藏點贊量達到 120 萬；而話題 #colorkey 則有高達 2230 萬的筆記熱度，關于品牌的產品測評、使用攻略以及化妝教程等內容一應俱全。
Colorkey 珂拉琪創始人李琴婭表示：“小紅書平臺在我們的日常的數字營銷矩陣中，通常承擔的是產品種草、推廣的角色。（不過）在這個過程中，我們發現小紅書上的用戶反饋和表達內容中除了對市場上已有產品的評價、測評，更有對下一代產品應具有特性的期待，” 這恰恰促成了此次產品共創的契機。
從 0 到 1 的深度產品共創
在和 Colorkey 珂拉琪的合作過程中，小紅書率先實驗了從競品分析、色號共創到外包裝改造的 “三步曲” 服務。
首先，小紅書對消費需求和產品趨勢的前瞻性洞察，讓 Colorkey 珂拉琪團隊意識到了與平臺研發下一個唇泥品類的可能性。唇泥是一個新興唇部彩妝品類，以獨特泥狀質感和色彩表現力俘獲了一眾年輕消費者，但該賽道早已不乏領先的品牌，比如另一個國產美妝品牌 intoyou，據小紅書顯示，占領了全站 70% 以上的份額。因此，Colorkey 珂拉琪要如何走出一條新的道路變得至關重要。
小紅書對同一賽道的分析，讓品牌首先認識到，目前消費者對唇泥產品的不滿指出主要集中在質地比較干燥和顯色度欠佳兩個方面，因此 Colorkey 珂拉琪的新產品必須要規避這些問題，才能夠在一眾競爭者中脫穎而出。
幫助品牌做出產品設計的有效決策是共創的下一步。小紅書靈感營銷相關負責人進一步指出，平臺用五感模型，從品質、顏色、體感等方面幫助品牌做產品迭代，“還根據站內大數據來告訴品牌該挑選什么色號（才能在未來半年內或者一年內）踩準流行色，并兼顧好秋冬季和春夏季不同的需求。” 最終，Colorkey珂拉琪推出了多膚色適配的顯白色調，打造出 “泥霧不拔干 顯色高飽和” 的珂拉琪小彩彈唇泥產品。
小紅書在 Colorkey 珂拉琪的產品外包裝上也提出了建設性意見。平臺用戶在過往曾反映該品牌的包裝不夠高級和具備 “氛圍感”，小紅書因此建議 Colorkey 珂拉琪新唇泥產品將瓶身打造成磨砂質感，以便更好滿足顏值控用戶的基礎需求。
在產品營銷方面，小紅書一如既往地幫助品牌實現勢能最大化。李琴婭表示，小紅書根據站內內容趨勢，提煉出「出逃」的概念，契合當代年輕人想要放慢腳步，遠離快節奏生活的心理需求。由此，Colorkey 珂拉琪延展出 “在逃公主” 這一推廣概念，有效地和目標消費者進行溝通，并聯動小紅書博主共創趨勢妝容，實現深度種草。據小紅書透露，此次與 Colorkey 珂拉琪合作的每個色號都很火，基本上都在預售期已經售罄，成為一個 “高效種草” 的經典案例。
賦能消費者成為真正的 “產品經理”
從 2013 年成立的互聯網平臺小紅書，如今已經發展為了一個包容多元的生活方式社區，從最初的 “種草” 平臺，逐漸成為了口碑性平臺，是國內市場中諸多時尚、美妝和運動等流行趨勢的緣起地，加上海量的真實消費者內容，對品牌獲得中國消費者趨勢和贏得心智有著非常重要的作用，這構成了平臺轉型 “產品共創” 模式的底層邏輯。
與 Colorkey 珂拉琪共同完成的這項前所未有的產品共創，對于小紅書而言是一個具有里程碑意義的事件，標志著該平臺商業模式的全新嘗試和未來的迭代方向。小紅書靈感營銷相關負責人認為，此次合作水到渠成，是建立在小紅書多年積累下來的成績之上，“第一點是小紅書用戶一直在持續增長；這是一個很好的 UGC 分享平臺，以及小紅書上的互動和分析非常真實，且內容包括了很多商品本身 —— （這些優勢）讓小紅書在對消費者和產品上的全面洞察，具備目前國內極其少見的能力。”
從 Colorkey 珂拉琪到 Bobbi Brown 和紀梵希，這些成功的產品共創案例在本質上是推升了小紅書用戶的價值，讓他們從以往被品牌視為購物消費的目標人群，成為了對品牌未來產品設計提供建設性意見的顧客。而小紅書平臺就在這個過程中通過本身的數據洞察能力做到了 “穿針引線” 的作用，讓用戶不知不覺間成為了心儀品牌的 “產品經理”。
小紅書的野心當然也不止于此。小紅書靈感營銷相關負責人透露，與 Colorkey 珂拉琪合作僅是一個良好的開端，“我們希望這個模式能找到第二個、第三個以及更多的 case， 而且不僅僅是在美妝、國貨和新消費領域。”
而為了更好地服務品牌和用戶，該負責人希望小紅書推廣的進一步是提升數據能力的基礎建設，形成一個完整的數據閉環，并做好產品的迭代升級，因為產品共創整體而言是一個非常復雜的過程。
總體而言，小紅書在產品共創方面的積極探索也將為競爭愈發激烈的美妝賽道帶來一絲 “春風”。在經歷了達人種草、美妝帶貨等階段性熱點的美妝產業中，下一個爆發性領域在何方成為了大家一直關注的焦點，而在消費者話語權和決策欲越來越高的當下，產品共創不失為一個嶄新的方向。